作者 | 布语2019年8月15日，印度总理莫迪在庆祝独立日的演讲上说道：“……那些遵循小家庭政策的人，在为国家发展做出了贡献，这也是一种爱国主义。         文丨韩松阳          2026 年的跨境电商行业，是在规则的反复改写中过完上半年的。         今年 2 月，美国最高法院裁定《国际紧急经济权力法》不具备关税授权。作为应对，特朗普政府旋即动用《1974 年贸易法》第 122 条，重建了一套最高税率为 15% 的全球关税框架。这项替代性政策将在 7 月 24 日到期，此后的贸易走向至今悬而未决。”

莫迪（资料图）他警告，印度正面临“人口爆炸”风险，呼吁进行“适当的家庭规划”。         与此同时，低价小包的通道也接连关闭。

二 | 今年5月，印度安得拉邦首席部长奈杜宣布：生育三孩奖励3万卢比（约2120元人民币），四孩奖励4万卢比（约2827元人民币）。理由是当地生育率已跌至1.5，远远低于世代更替的“及格线”——2.1。美国终结了小额包裹的免税待遇，欧盟自 7 月 1 日起对 150 欧元以下的跨境包裹全面征税。从“少生是爱国”到“发钱催生”，印度的反转只用了不到7年。至此，跨境电商依靠政策与流量红利粗放生长的年代，就此翻页。但这不是孤例。         变化最先落在卖家头上。关税挤压利润、免税通道的关闭动摇低价模式，广告成本逐年走高，靠铺货和性价比打天下的老路越来越窄，想在海外长期立足，就得把生意做成品牌。今年7月，越南首部《人口法》正式落地，超长产假、现金生育补贴、购房优先福利全部打包上阵。越南彻底告别实行数十年的计划生育，全面转向鼓励生育。两个人口加起来超过15亿、年轻人占多数、GDP增速超过7%的国家，按理说正处在“人口红利”的高光时刻。而做品牌所需要的市场认知、消费者信任和本地化能力，单靠卖家自己很难补齐，他们把目光投向了平台。但如今政府也已经急了，祭出了催生大法。         过去一年间，主要跨境电商平台相继推出面向品牌卖家的扶持专项，服务在加重、资源在向品牌型卖家倾斜。为什么？这可能是人类有史以来的第一次：年轻人不生，已经成为全世界的共同难题。但对真正想做品牌的企业而言，单点式的资源支持仍然有限。外部环境波动加剧，出海试错成本上升，它们需要的是覆盖市场判断、品牌建设与本地化经营的长期支持，这要求平台走出流量分发的传统角色，更深地参与企业的出海经营。

先来看越南，这次的力度相当大。         基于长期战略的供给侧投入，亚马逊在 7 月发布了「标杆新卖家孵化计划」，为符合资格企业配备专属品类专家，提供最高 75 万美元的资源支持，首个目标是到 2029 年培养 2000 个破亿的优质品牌。2026年7月1日，越南首部《人口法》正式生效。         这份计划瞄准的是一批中国品牌未来三年的成长曲线，无论对平台还是卖家，这都是一份需要耐心的长期投入。

三 | 一次性生育津贴从200万越南盾涨到506万越南盾，约合1307元人民币——相当于当地普通职工月薪的三分之二。产假也从6个月延长至7个月，男性陪产假从5天增至10天，生三胎再加3天。同时法律规定，生育两个孩子的家庭，购买保障性住房时优先。政策转轨很惊人，但越南的老百姓却不买账。据法新社报道，32岁的河内居民阮金碧是一名会计师，她与丈夫育有一个儿子。他们每月收入约1000美元，其中近一半用于抚养儿子，他们还和丈夫的父母挤在一间小房子里。         新出海品牌的第一道门槛          跨境电商新一轮的品牌供给，并不局限于既有的存量卖家大盘。更多的产能增量来自传统跨境行业之外，它们具备成型的产品与供应链基础，部分已在国内市场确立规模，但普遍缺乏体系化的全球品牌运作机制。“福利不错，但还不够。多一个月的假期和75美元的奖金根本无法吸引我们生二胎。”阮金碧表示。

越南首都河内的还剑湖旁，游客身着越南传统服饰奥黛拍照留念。新华社资料越南政府的调查也显示：73%的已婚受访者表示，收入影响了他们的生育决定。         这批增量供给大体由三类企业构成：转型的制造商、想走出去的国内品牌、带着新品类的科创公司。在直面海外市场时，三者面临着不同的结构性短板。         三类企业里，处于转型阶段的制造商与消费者的距离最远。身为人口第一大国的印度，同样也急了。今年5月，安得拉邦首席部长奈杜宣布了一项新政策：生育三孩奖励3万卢比，四孩奖励4万卢比。数十年的代工生意，让它们习惯了需求与订单由 B 端客户带来，而经营自有品牌，则意味着第一次直面消费者。         智能显示领域的代工龙头康冠，2024 年将自有品牌 FPD 推向亚马逊日本站时，操盘手 Bryan 直观感受到了两种模式的分野：代工业务是订单驱动、需求集中，B 端客户往往会提供翔实的市场调研，而 “C 端订单零散，需求要自己挖掘，很多前置调研都得自己做”。

四 | 他给这项计划取了个直白的名字——“Pillale Sampada”，意思是“孩子即财富”。         而对于国内知名品牌来说，出海则意味着知名度的清零，这种落差对老牌企业尤为明显。         在国内超市炊具区，有着 “流水的不粘锅，铁打的爱仕达” 的说法；但在亚马逊美国站，这个有着 47 年历史的国民品牌，是一个消费者没听过的新名字 Chef Power。“孩子不应被视为负担，而应是国家的财富。

五 | 爱仕达并不缺海外经验，数年代工与出口业务让它对多国消费者早有认知，它真正缺少的，是让海外消费者重新认识并信任自己。”奈杜在多个场合反复强调这句话。

六 | 他警告，安得拉邦58%的家庭只有一个孩子，若不干预，未来劳动力将严重短缺。

七 | 出海是主动的选择，其跨境业务负责人林淼说，“公司既定的方针里，就一直有品牌出海的计划，我们觉得时机已经成熟”。但没想到“发钱生娃”的最大阻力，是印度网友。有网友讽刺道：“双收入丁克家庭的税收，最终会变成别人生孩子的奖金”。还有人指责政策的公平性——纳税人的钱，凭什么为别人多生孩子买单？印度儿科医生希瓦兰贾尼博士也公开质疑：“作为一个儿科医生和母亲，我对这项政策深感担忧。”她警告，金钱激励可能忽视女性的健康和生育自主权。尽管争议不断，但一个信号正在浮出水面——连印度和越南都要转向鼓励生育了，人口红利的保质期比很多人想象得要短。

按理说，印度和越南不该为生孩子发愁。         与制造企业缺乏前端触角、本土老牌缺乏海外声量不同，自带产品光环的科创公司出海时的挑战更多体现在 “破圈” 上，它们的产品足够前沿，但短板在于容易受困于极客圈层。近年来网上铺天盖地对印度和越南“人口红利”分析——年轻人口多、劳动力便宜、全球产业转移最大受益者。

八 |          以外骨骼品牌 Dnsys 为例，尽管其产品凭借硬核科技在众筹平台屡获百万美元订单，但面对主流市场时，极高的品类认知门槛和高昂定价让普通消费者犹豫不决。         虽然短板各不相同，但三类出海品牌面临的挑战实则是同一个，它们在海外缺少能促成交易的信任，也缺少对陌生市场的认知。

九 | 工厂开个不停，GDP蹭蹭往上涨，仿佛遍地都是黄金。这恰恰给了平台角色进化的空间，以亚马逊为代表的跨境电商平台，正在从单纯的流量分发货架，转变为帮新品牌填补信任与认知双重缺口的基础设施。但真实的数据，却在啪啪打脸。         智能眼镜品牌 VITURE 的经历提供了一个直观切面。这家公司以 500 美元以上的 AR 产品为主，品类新、客单高，消费者决策慎重。

十 | “对于超 500 美金的高客单价新品类来说，欧美消费者的决策成本极高，信任背书至关重要。

十一 | 2026年，越南总和生育率降至1.93，印度降至1.9。” VITURE 海外运营负责人吴树杰分享过一组观察：超过 60% 的用户在社交媒体或独立站被种草后，最后一步会打开亚马逊查看评价和退换货政策，再最终做出购买决策。两者都已跌破2.1的人口世代更替线。         高客单新品类，流量入口可以在站外，成交前绕不开的一站却是亚马逊，平台多年沉淀的评价与履约能力，成了新品牌可以借用的第一笔信用。

十二 | 这意味着，如果没有移民，印度和越南每一代人都在变少。

制图：国民经略单看全国的生育率，似乎还不算太糟。

十三 |          而对于市场认知的补课，有品牌直接在亚马逊评论区完成。

十四 | ELEGOO 爱乐酷原本做 STEM 科学教育套件，年收过亿后遇到增长瓶颈，拓品方向是从用户评论里找到的，“通过亚马逊的 Review 反馈，我们了解到顾客对于模型的精度、制作的时效等有更高的要求”，团队由此判断用户在用套件做 3D 创造，果断切入门槛更高的光固化 3D 打印机，后来这项业务成为公司的主要增长来源。但如果把数据掰开，问题比想象中更严重。         对今天的新出海品牌而言，选择平台的意义早已超出卖货渠道本身，它同时决定了品牌在哪里建立消费者信任、从哪里获取真实的市场反馈。这也是为什么无论起步于代工厂、国内老品牌还是科创新品牌，这批中国企业跨越出海门槛的第一步，最终指向了同一个地方。         亚马逊加码供给侧赋能          新品牌的涌入，也推动跨境平台进一步深化供给侧赋能。眼下，亚马逊仍是中国出海品牌的大本营。

十五 | 据 Marketplace Pulse 统计，2025 年中国卖家数量首次超过其全球活跃卖家的一半，中国品牌走向全球的经典路径，也多以亚马逊为起点。越南最大的城市胡志明市，2025年生育率仅1.51，全国最低。         47 年历史的爱仕达在这里以 Chef Power 的身份重新出发，首次参加黑五 10 天内销售额便突破百万美金；国民美妆品牌自然堂（Chando Himalaya）同样将这里作为出海的桥头堡，入驻美国站半年，单品喜马拉雅绿茶泥膜便跻身热销爆品，上线至今累计收获超 700 条消费者评论，好评占比超过 90%。胡志明市人口与计划生育部门已将此定义为“红色警报”。越南34个省市中，已有10个生育率低于2。

十六 | 印度的情况更为极端。南部泰米尔纳德邦2026年生育率已降至1.3，而2025年还是1.4。         与此同时，亚马逊这个庞大的品牌出海生态，正进行着一轮内部升级。相关数据显示，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点销售额增长超过 15%。其中，在亚马逊上超过 200 万、500 万、800 万美金的中国卖家数量均增长超过 20%，销售额超过 1000 万美金的中国卖家数量增幅近 30%。西孟加拉邦1.3，跟芬兰一个水平。

十七 |          随着越来越多中国卖家进入规模化经营阶段，跨境竞争的衡量标准正在发生变化。过去依靠选品和流量获取增长的方式，正在让位于对产品、供应链和品牌能力的综合考验。

十八 | 而作为印度首都的新德里，也仅为1.2。与之配套，亚马逊升级了品牌管理要求、上线品牌健康度评分，经营的专业门槛随之提高。一个发展中国家，最发达的地区已经和北欧看齐。         新进场的卖家，功课普遍做在了开店之前。生育滑坡的速度，比所有人预想的都快。以康冠旗下智能显示品牌 FPD 为例，日本对 FPD 而言是一个完全陌生的市场，团队在 2024 年上线之前先做了多轮数据调研，经过双重验证市场是对的，再通过亚马逊的 Vine 计划换取第一批真实的消费者评价。2025年8月，泰米尔纳德邦小学教育部门公布了一组数据：全邦1204所学校在本学年没有招到一个新生，其中208所公立学校被临时关闭。

十九 | 原因只有一个——没人生娃，招不到学生。         “我们送出了三十多台电视，最终这些投入也验证了我们对市场的判断。教室空了，黑板蒙灰，这些过去只在日本乡村出现的场景，如今却在被全世界喊作“年轻国家”的印度扎堆出现。但真正让越南和印度紧张的，是生育率背后的问题。

2011年10月，印度北方邦一家医院，几名妇女抱着刚出生的婴儿等待体检。

| （美联社）泰米尔纳德邦卫生部长表示：“与其它邦相比，泰米尔纳德邦正在逐渐成为一个老龄化社会。

| 目前每100人中就有16人年龄超过60岁。未来十年，每五人中将有一人超过60岁。

| ” Bryan 说，FPD 出海初期在日本站试水的四款产品，有三款成了爆款。”比生育率暴跌更扎心的，是“未富先不生”。

| 2025年，印度人均GDP约2800美元，全球排名第140位；越南约4900美元，排名第124位左右。带着调研和方法论进场，正在成为新品牌出海的标准动作，注册店铺、上架铺货就能开张的模式已成为过去。         顺着这轮升级，亚马逊把目光投向了下一批优质供给。两个不富裕的国家，却提前步入了发达国家才有的少子化困境。这意味着它们未来的养老压力、劳动力缺口会更大，传统的家庭养老体系正在瓦解。

| 没有足够的财富积累来应对老龄化，也没有足够的时间窗口来调整，这是很多发展中国家都面临的问题。这也是亚马逊近两年 “高质量出海” 策略主线的延续——把资源投向愿意长期发展的一层。这一端的价值，泳池清洁机器人品牌 Beatbot 给出过参照，2024 年 2 月入驻，一年时间便在千美元以上价位段占据主导，全年销售额突破 4.5 亿元。

既然问题那么严重，“发钱生娃”能解决问题吗？答案可能让很多人失望。就以德国来说。         信任与认知沉淀于此，生态的升级也发生于此。对还没进场的新品牌，亚马逊的准入标准在提高，达标之后的回报，也在变大。2021财年，不包括幼儿园和日托机构建设，仅纯经济激励政策一项，德国政府就耗费了131.3亿欧元。         批量培养亿级中国出海品牌          把时间拉长看，标杆新卖家孵化计划不是一个孤立的动作。2025 年 10 月，亚马逊宣布了公司历史上规模最大的一轮组织精简，全球企业岗位净减少约 1.4 万个；其 CFO 随后表态，2026 年在继续推进扁平化的同时，将在关键战略领域扩大招聘。每年在约150种家庭津贴上支出超过2000亿欧元。结果呢？德国总和生育率多年徘徊在1.53左右。         从组织精简中的定向扩招，到孵化计划本身，指向的是同一个趋势：平台对卖家的服务，正在从提供静态的基建，走向对商业经营链条的深度合作。         这种深度合作，首先体现在平台参与到了品牌的前端决策。距离2.1的世代更替线依然遥远。专属品类专家的价值，不止于解答开店和物流的规则，而是与企业一起做出海的商业决策。

|          以 FPD 在日本站的选品为例，其主推的 43 寸电视，正是品牌团队与亚马逊客户经理多轮沟通后定下的。这项决策的核心逻辑在于避开当地主流大牌盘踞的 50 寸以上大屏，精准切入 40 至 43 寸这个尚未被充分开发的区间。日本也同样发钱发了三十多年。但2024年新生儿68.6万，首次跌破70万，比政府预期提前了整整14年。事实证明这项决策是对的，该尺寸至今稳居 FPD 日本站销量榜首。

| 不是发钱没用，而是“发钱还不够”。         而面对路径各异的中国企业，无论是代工厂转型、老牌内销出海还是科创入局，亚马逊孵化计划提供的也不是一套标准化的开店指南，而是贴合各自情况的定制方案。

|          决策之外，深度合作的另一面，是平台向新品牌开放自身的积累。信任与冷启动，是新品牌最难独立解决的两道门槛，而这两样恰好由平台的体系与资源来分担。亚马逊长年构建的评价与履约体系，实质上构成了新出海者可直接调用的信用基建；最高 75 万美元的资源支持，其核心逻辑在于极致压缩这种调用的时间与资金成本。         跨过初期的信任关口之后，品牌势能的复利便会显现：以 ELEGOO 爱乐酷为例，依托既有的口碑沉淀，其打印机新品 Neptune 3 Pro 在未做任何广告投放、产品尚在海运途中时，当月自然搜索流量便已突破 8 万次。真正压低生育率的，是比钱更深层的东西。         把参与决策和资源托底合在一起看，标杆新卖家孵化计划是亚马逊对中国优质新品牌的一次系统性投入，目标是用最短的时间，批量复制出能脱离买量依赖、自带增长惯性的高净值供给。

| 这也是对亚马逊自己组织能力的一次考验，品类专家原本是高度定制、依赖人力的服务，要面向海量企业同样有效地运转，就得把个案里的经验，沉淀成一套标准化的体系。有人说，生育率下降的主要原因是女人。世界银行的研究指出，女性受教育年限每增加一年，生育率平均降低5%到10%。         过去十年，跨境电商的增长故事，主线是平台如何分配流量；下一个十年，主线正在换成平台与品牌如何彼此成就，平台拿出服务与资源，帮一批中国企业走完从卖货到品牌化的路；而这批能被全球消费者记住的品牌，反过来也成为平台最难被复制的重要资产。         当越来越多的平台资源以这种方式流向品牌，跨境电商的下一个十年，比拼的除了货架的宽度，还有多少中国供给能真正跨越白牌、在全球市场拥有自己的名字。研究显示，女性教育程度提高、有偿劳动参与度提升带来的生育推迟，共同限制了可实现的家庭规模。也有人表示，生育滑坡主要是男人“不争气”。一项发表于权威期刊《人类生殖更新》的研究显示，1973年至2023年的五十年间，全球男性平均精子浓度下降了超50%。从生理源头，人的生育能力就在逐步萎缩。

全球精子下降趋势还有人把罪魁祸首归咎到乔布斯头上。         题图来源：Unsplash。《金融时报》的一项研究发现，全球多个国家生育率出现转折性下降的时间节点，与智能手机在当地大规模普及的时间高度吻合。

| 研究者认为，智能手机彻底改变了年轻人的社交方式，大幅减少了面对面交往。毕竟，人跟人都不见面了，哪里来的孩子？谁对谁错？很难有个结论。但一个事实是显而易见：无论信仰、制度、收入水平如何，全球生育率都在同步下降。2024年，全球55%的国家和地区生育率低于2.1。城镇化提升、女性受教育程度提升、避孕技术普及——这些因素一旦出现，就是单向的、不可逆的。而生育补贴，只是暂时延缓了这一进程。

生育率下降，当然会带来养老、劳动力等一系列问题。但有一个问题也值得重视：在AI大规模普及的时代，“人太多”本身可能就是负担。被AI“做空”的印度就提供了一个鲜活的例子：2026年，印度多家头部科技公司已经暂停招聘入门级工程师，AI正在批量取代过去由印度程序员承担的编码、测试、客服等外包岗位。与此同时，印度每年新增约150万工程专业毕业生，15到25岁大学毕业生失业率飙升至40%。

| 一边是AI在抢饭碗，一边是年轻人找不到工作。所以你看，生育率低只是问题的一面，“生了以后做什么”是另一面。

| 长远来看，AI和科技的发展仍然需要庞大的消费市场，需要高学历高素质的人才。但那种靠“人头数”拉动增长的模式，正在接近终点。人口红利，本质上是一张有到期日的支票。真正决定一个国家能走多远的，是科技、产业和社会治理的升级。而这道命题，远比“补贴生娃”要复杂。在追问“年轻人为什么不生”之前，或许更值得思考的是：社会有没有正视这一代人的焦虑和诉求，让他们能自然而然、没有负担地体验生命延续的意义？《三体》里有一句话：“给岁月以文明，而不是给文明以岁月。”生育的意义，不是把一段染色体传给下一代，而是把一种值得过的生活，交给那些愿意来到这个世界的人。参考资料：1、国民经略 绷不住，连越南印度都发钱催生了2、第一财经 越南和印度，加码发钱催生